Digital Marketing strategie in een cookieloze wereld.

Verzamelen third-party cookies nuttige informatie?

Wanneer je als bezoeker op site A komt en daarna op site B, ‘volgen’ third-party cookies je en sturen die informatie naar de derde partij die de cookie heeft gemaakt. Als je een website bezoekt en je krijgt de bekende cookiemelding in beeld, krijg je meerdere opties om goed te keuren of af te keuren, en daar zit altijd wel een optie voor third-party cookies bij. Zo’n cookie zorgt dan bijvoorbeeld voor een gerichte advertentie, maar kan ook nog meer informatie verzamelen om pas bij bezoek aan een volgende website een advertentie te tonen die nog beter getarget is.

Third-party cookies zijn niet alleen voor advertenties.

De verschuiving naar een strenger privacybeleid, AVG, ITP en toenemende kritiek van mensen heeft ervoor gezorgd dat steeds meer browsers cookies van derden al blokkeren. Firefox en Safari blokkeren third-party cookies al een geruime tijd, maar inmiddels heeft ook Google aangegeven dat per 2023 hun Chrome-browser third-party cookies ook blokkeert. In onze ogen is dat goed nieuws voor de consument, maar tegelijkertijd een uitdaging voor organisaties.

Bij platforms als Facebook en Google ga je het verschil merken

Niet alleen commerciële bedrijven adverteren, dat doen goede doelen ook. We weten allemaal dat (gericht) adverteren effect heeft. Als alle grote browsers third-party cookies blokkeren, zal je bij grote advertentieplatforms zoals Facebook het volgende niet meer kunnen:

• Audience targeting en retargeting is niet meer mogelijk: Bij audience targeting worden advertenties afgestemd op dataprofielen met socio-demografische, geografische, gedrags-, interesse- en/of intentie variabelen. Bij retargeting worden bezoekers die al bepaalde pagina’s van jouw website bezocht hebben opnieuw bereikt.

• Je kunt geen frequency capping meer instellen: Frequency capping geeft je de mogelijkheid om het aantal keren dat een gebruiker dezelfde advertentie ziet, te beperken. Door het verdwijnen van de cookies zal één-op-één frequency capping niet meer mogelijk is, met als gevolg dat campagnekosten zullen stijgen en de advertentie meerdere keren door de consument gezien wordt.

• Je kan geen ads resultaten meer meten: Om beslissingen te nemen over welke advertenties op een website worden weergegeven werden er impressiepixels en clicktrackers gebruikt. Die houden bij hoe vaak een ad wordt weergegeven en hoe vaak er op geklikt wordt. Omdat dit gebruik maakt van third party cookies is het zometeen niet meer mogelijk om de impact van de ingekochte impressie te meten en een conversie aan een click toe te schrijven.

Bouw een gebruikersprofiel op in je eigen CRM-systeem.

Het verdwijnen van de third-party cookie zou een signaal moeten zijn om je strategie te herzien, en na te denken over hoe je zélf gebruikersdata kan beheren. Er zijn namelijk sterke alternatieven waarmee je ook een rijk gebruikersprofiel kunt opbouwen en die voldoen aan de wetgeving. Dat doe je bijvoorbeeld met onder andere first-party cookies, e-mailadressen, andere login-ID’s en bijvoorbeeld contextual targeting.

CRM-onboarding als vervanging voor third-party cookies.

Met CRM-onboarding bouw je first-party gebruikersgegevens op in je CRM platform. Je bezoekers loggen met hun (veelgebruikte) e-mailadres in op je website en geven toestemming hun belangstelling vast te leggen. Met een digitaal marketing platform zoals Marketing Cloud breng je daarna de interesses van de individuele gebruiker in kaart.

Als je bezoekers hetzelfde e-mailadres gebruiken om bijvoorbeeld op Facebook in te loggen, of met dat adres zijn ingelogd op hun Chrome-browser, herkent dat platform ze op een geanonimiseerde manier en kun je ze op die manier (re)targetten.

Met hetzelfde principe kan je ook voorkomen dat bestaande relaties een advertentie krijgen om klant te worden. Je kan deze bestaande relaties bijvoorbeeld juist benaderen met een advertentie voor het doen van een donatie. Minder irritant voor je relaties en het houdt de kosten van je wervingscampagne lager.